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喔喔：360°破解營(yíng)銷(xiāo)謎底
作者：薛寶峰 日期：2013-5-6 字體：[大] [中] [小]
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企業(yè)的戰(zhàn)略從何而來(lái)？如何在行業(yè)中出奇制勝占據(jù)先機(jī)？策略的形成和決策的過(guò)程到底是頭腦發(fā)熱的沖動(dòng)之舉，還是經(jīng)過(guò)全方位調(diào)查、研究后的明智判斷？聯(lián)縱智達(dá)基于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)體系的360°調(diào)研、診斷、規(guī)劃、解構(gòu)，讓企業(yè)的每一個(gè)決策都具有強(qiáng)大的后臺(tái)支撐力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
聯(lián)縱智達(dá)基于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)體系的360°調(diào)研、診斷、規(guī)劃、解構(gòu)，讓喔喔的每一個(gè)決策都具有強(qiáng)大的后臺(tái)支撐力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
引子：“沒(méi)有時(shí)間準(zhǔn)備”的項(xiàng)目
2005年6月4日，星期六，上午9：30，上海喔喔集團(tuán)公司會(huì)議室。
上海喔喔集團(tuán)董事會(huì)全體成員、食品事業(yè)部、食品銷(xiāo)售公司各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)15人，放棄周六的休息，迫不及待地聽(tīng)取聯(lián)縱智達(dá)的項(xiàng)目報(bào)告解讀。這是聯(lián)縱智達(dá)·喔喔咨詢(xún)項(xiàng)目成果的第一次“亮相”。
時(shí)間回到4月12日，喔喔集團(tuán)市場(chǎng)總監(jiān)、品牌經(jīng)理一行人造訪聯(lián)縱智達(dá)，與預(yù)約了一個(gè)月才終于見(jiàn)面的聯(lián)縱智達(dá)首席顧問(wèn)何慕老師坐在一起。市場(chǎng)總監(jiān)肖磊先生的開(kāi)場(chǎng)白是：“我們已經(jīng)與本次咨詢(xún)項(xiàng)目的近10余家目標(biāo)公司進(jìn)行了接觸，并聽(tīng)取了他們的提案，聯(lián)縱智達(dá)是最后一家目標(biāo)公司。15日要結(jié)束所有的意向合作公司提案，由董事會(huì)進(jìn)行評(píng)估決策，確定正式合作公司。希望你們15日去公司進(jìn)行提案，內(nèi)容不僅要介紹貴司的案例、方法，而且要提出你們對(duì)糖果市場(chǎng)及喔喔公司的看法。”
對(duì)聯(lián)縱智達(dá)而言,這又是一個(gè)“沒(méi)有時(shí)間準(zhǔn)備”的項(xiàng)目。
兵貴神速。當(dāng)日，喔喔項(xiàng)目籌備組成立。第二天,項(xiàng)目籌備組迅速完成了對(duì)案頭資料、市場(chǎng)數(shù)據(jù)的搜索、閱讀、整理，還借助聯(lián)縱智達(dá)的行業(yè)關(guān)系網(wǎng)，以獨(dú)特的調(diào)查方式完成了對(duì)喔喔銷(xiāo)售一線人員及市場(chǎng)的了解。15日，常務(wù)副總經(jīng)理林翰老師做了精彩的項(xiàng)目建議書(shū)解讀，全面闡述了聯(lián)縱智達(dá)的核心理念、作業(yè)方法及對(duì)糖果競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的觀點(diǎn)。
三天時(shí)間，能將糖果行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)了解得如此透徹，讓喔喔高層十分震驚，同時(shí)，聯(lián)縱智達(dá)的咨詢(xún)服務(wù)理念也深得對(duì)方首肯，雙方當(dāng)場(chǎng)定下了合作意向協(xié)議。
4月28日，喔喔與聯(lián)縱智達(dá)合作簽字儀式在喔喔集團(tuán)公司科技館隆重舉行。同日，此消息通過(guò)喔喔網(wǎng)站及新聞稿公開(kāi)發(fā)布，一時(shí)間各種關(guān)切詢(xún)問(wèn)的聲音向總部回饋。
360°掃描：營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研“面廣點(diǎn)深”
簽約結(jié)束，正面臨五一黃金周長(zhǎng)假，但看到客戶(hù)的殷殷之意，急迫之情，我們決定簡(jiǎn)化內(nèi)訪流程與時(shí)間，在5月1日前完成對(duì)喔喔集團(tuán)總部主要部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)的訪談，盡快到各區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行一線調(diào)研，這一決定得到客戶(hù)的認(rèn)可與歡迎。5月1至3日，項(xiàng)目組對(duì)喔喔數(shù)據(jù)及內(nèi)訪情況進(jìn)行匯報(bào)溝通，并講解市場(chǎng)調(diào)查注意事項(xiàng)；5月4日，項(xiàng)目組分北、西、南三路開(kāi)始了一線調(diào)研歷程。
經(jīng)過(guò)三天的內(nèi)部訪談及對(duì)歷史銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的研究，結(jié)果讓項(xiàng)目組大吃一驚：喔喔奶糖，這個(gè)暢銷(xiāo)全國(guó)達(dá)15年的知名糖果品牌，與其輝煌時(shí)期的差距竟達(dá)數(shù)倍！一連串的問(wèn)題浮現(xiàn)出來(lái)，是策略不當(dāng)還是執(zhí)行不力，是隊(duì)伍無(wú)能還是產(chǎn)品滯后，是對(duì)手打擊還是自己虛弱？與這些問(wèn)題一同浮現(xiàn)的還有更多地悖論現(xiàn)象,總部的訪談里也留下了太多諱莫如深的“無(wú)可奉告”。
聯(lián)縱智達(dá)多年來(lái)行之有效的“專(zhuān)家式調(diào)研”，是一種基于“營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈”與“渠道價(jià)值鏈”兩大營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程要素而開(kāi)展的深度調(diào)研。它的核心價(jià)值在于，這種調(diào)研不是對(duì)“意見(jiàn)”的收集，而是對(duì)被訪談對(duì)象“思想”的挖掘。很多接觸過(guò)聯(lián)縱智達(dá)專(zhuān)家式調(diào)研的各類(lèi)人士，都普遍有被“掏空”與被“灌滿”的雙重體驗(yàn)，聯(lián)縱智達(dá)專(zhuān)家組所到之處，無(wú)不與被訪談對(duì)象從陌生、排斥、敷衍變成“無(wú)話不談”的知心朋友。
專(zhuān)家式調(diào)研與一般市場(chǎng)調(diào)查公司進(jìn)行的質(zhì)化調(diào)研（如FGI-焦點(diǎn)小組座談）與量化調(diào)研（如結(jié)構(gòu)化問(wèn)卷調(diào)查）的不同在于：一方面，我們的調(diào)研目標(biāo)是通過(guò)對(duì)每個(gè)公司獨(dú)特價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)的分析而制定有針對(duì)性的調(diào)查，同時(shí)又結(jié)合了聯(lián)縱智達(dá)專(zhuān)家組對(duì)行業(yè)及對(duì)標(biāo)志性競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的深度研究；另一方面，聯(lián)縱智達(dá)也具備設(shè)計(jì)、執(zhí)行各類(lèi)型市場(chǎng)調(diào)查的專(zhuān)業(yè)能力，可以根據(jù)項(xiàng)目?jī)?nèi)容及階段性需求導(dǎo)入，同時(shí)還有龐大的行業(yè)及專(zhuān)業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)資料支持。因此聯(lián)縱智達(dá)的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研對(duì)于發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)業(yè)績(jī)提升的關(guān)鍵因素上，其精準(zhǔn)度、深入度都是極高的。
喔喔的營(yíng)銷(xiāo)管理者具有較高的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)與職業(yè)經(jīng)驗(yàn)，在調(diào)查之前曾與項(xiàng)目組溝通，希望不要簡(jiǎn)單地以尋找所謂的“落差原因”作為調(diào)研核心，這樣會(huì)令調(diào)查結(jié)果陷入企業(yè)迷宮。喔喔與不少?lài)?guó)內(nèi)知名的廣告、平面設(shè)計(jì)、策劃、咨詢(xún)公司都有過(guò)合作，有家咨詢(xún)公司對(duì)喔喔穩(wěn)定度高、流動(dòng)性小的銷(xiāo)售人員結(jié)構(gòu)得出了“八旗子弟”的結(jié)論令喔喔茫然不知所措。
客戶(hù)的擔(dān)憂不無(wú)道理，在營(yíng)銷(xiāo)診斷式調(diào)研里，如果過(guò)多地依賴(lài)“結(jié)構(gòu)化的問(wèn)卷調(diào)查”而沒(méi)有對(duì)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈的深入理解，確實(shí)會(huì)變成“怨言匯總”。因此，聯(lián)縱智達(dá)的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研既具有調(diào)查手段（專(zhuān)家訪談、質(zhì)化與量化調(diào)查）的靈活組合，又充分發(fā)揮聯(lián)縱智達(dá)專(zhuān)家組對(duì)行業(yè)市場(chǎng)及對(duì)標(biāo)志性競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的研究成果，真正做到了對(duì)客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的運(yùn)作要素、運(yùn)作流程、關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)、關(guān)鍵人員四大核心內(nèi)容進(jìn)行360°的全面掃描。
喔喔是一個(gè)在全國(guó)有25個(gè)辦事處、經(jīng)銷(xiāo)客戶(hù)覆蓋到所有地級(jí)以上城市、實(shí)現(xiàn)全國(guó)性銷(xiāo)售的品牌，在調(diào)研目標(biāo)選擇上我們從不同類(lèi)型的市場(chǎng)里選擇2～3個(gè)省區(qū)，并且兼顧全國(guó)區(qū)域的布局，只有這樣才能發(fā)現(xiàn)真正的共性問(wèn)題，將執(zhí)行力、區(qū)域文化等特殊性因素進(jìn)行有效過(guò)濾。
20天的時(shí)間，項(xiàng)目組高密度地對(duì)四川、重慶、湖北、江西、安徽、江蘇、上海、浙江、黑龍江、遼寧、北京、山東等12個(gè)省區(qū)近30個(gè)大小城市進(jìn)行走訪，調(diào)研各類(lèi)型終端300余家，訪談人員達(dá)200余次。
大量的訪談?dòng)涗洝⑶烙^察記錄、競(jìng)品資料、產(chǎn)品樣品等組成龐大的信息流，完成了對(duì)喔喔營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)及糖果市場(chǎng)“面廣點(diǎn)深”的全面掃描。
360°診斷：作用機(jī)制系統(tǒng)復(fù)雜
5月23日，喔喔項(xiàng)目組第一階段調(diào)研情況通報(bào)會(huì)在喔喔公司會(huì)議室召開(kāi)。項(xiàng)目組成員時(shí)而仔細(xì)聆聽(tīng)、時(shí)而追問(wèn)詳情、時(shí)而各抒己見(jiàn)、時(shí)而又為某個(gè)觀點(diǎn)爭(zhēng)得面紅耳赤。情況在匯總、思想在碰撞，當(dāng)日，會(huì)議持續(xù)了近10個(gè)小時(shí)。
營(yíng)銷(xiāo)診斷的基本要求是對(duì)現(xiàn)象進(jìn)行分類(lèi)歸總，透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)。從營(yíng)銷(xiāo)的4P到12P，每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)要素都可以將調(diào)研信息進(jìn)行羅列式匯總，然后進(jìn)行總結(jié)，再提出建議——通常的診斷大體如此。
然而，聯(lián)縱智達(dá)的診斷風(fēng)格卻大異其趣。
物理學(xué)里的普朗克定律指出，任何分子的運(yùn)動(dòng)都受到其他分子的影響。所謂的獨(dú)立運(yùn)動(dòng)是不存在的，現(xiàn)實(shí)世界里的“蝴蝶效應(yīng)”則真實(shí)揭示了復(fù)雜系統(tǒng)下的非線性作用機(jī)制，這些自然規(guī)律在社會(huì)學(xué)科尤其是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科里更是真實(shí)呈現(xiàn)的規(guī)律。聯(lián)縱智達(dá)的“品牌全息理論”認(rèn)為，任何營(yíng)銷(xiāo)要素所包括的表現(xiàn)形式都能反映出品牌的狀況、系統(tǒng)的狀況。
聯(lián)縱智達(dá)的診斷從來(lái)不是“就事論事”的支解總結(jié)，也不是沒(méi)有道理的東拉西扯，而是在經(jīng)過(guò)對(duì)客戶(hù)企業(yè)獨(dú)特營(yíng)銷(xiāo)體系的“現(xiàn)實(shí)”作用機(jī)制下進(jìn)行分析后做出的判斷。另一方面，聯(lián)縱智達(dá)強(qiáng)調(diào)，既要真實(shí)、全面、深入、系統(tǒng)地揭示內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)要素的作用機(jī)制，更要“跳出企業(yè)看企業(yè)，跳出行業(yè)看行業(yè)”，也就是說(shuō)，對(duì)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的分析、診斷必須放到行業(yè)背景、環(huán)境背景中進(jìn)行更大視野的認(rèn)識(shí)。
聯(lián)縱智達(dá)希望提供給客戶(hù)的不僅是對(duì)企業(yè)現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷(xiāo)狀況的系統(tǒng)分析，更要有站在行業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的角度進(jìn)行的比較性分析，并盡可能提供跨行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成功經(jīng)驗(yàn)的借鑒分析。這種360°的系統(tǒng)診斷不是雷達(dá)式掃描，而是X光式的全面CT。
我們挖掘的不僅是大樹(shù)的詳細(xì)枝葉分叉及各自形態(tài)，還有樹(shù)干樹(shù)根下的那些決定枝干分叉的脈絡(luò)及樹(shù)葉榮枯的養(yǎng)分供給。簡(jiǎn)單講，我們尋找的不是水井，而是水井下面的“泉眼”——影響喔喔業(yè)績(jī)提升的關(guān)鍵因素。
聯(lián)縱智達(dá)喔喔項(xiàng)目組從銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、產(chǎn)品線、產(chǎn)品概念、品牌、價(jià)盤(pán)、分銷(xiāo)體系、辦事處運(yùn)作、市場(chǎng)管理、市場(chǎng)推廣、銷(xiāo)售費(fèi)用、終端管理等11個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行了深入的診斷分析，并揭示了這些營(yíng)銷(xiāo)要素間的相互關(guān)系與深層作用機(jī)制。
我們沒(méi)有忽視成績(jī)，也沒(méi)有回避問(wèn)題，甚至對(duì)個(gè)別問(wèn)題如產(chǎn)品、分銷(xiāo)、推廣等的分析觸及到了企業(yè)歷史、企業(yè)文化等深層背景，令喔喔領(lǐng)導(dǎo)當(dāng)場(chǎng)動(dòng)容。而以奚云中董事長(zhǎng)為核心的喔喔高層領(lǐng)導(dǎo)，自始至終保持虛懷若谷的博大胸襟，認(rèn)真聽(tīng)取項(xiàng)目組對(duì)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的分析，不時(shí)給予肯定，同樣讓聯(lián)縱智達(dá)人感動(dòng)。
360°規(guī)劃：戰(zhàn)略抉擇突破現(xiàn)狀
用戰(zhàn)略的眼光思考問(wèn)題，用戰(zhàn)術(shù)的辦法解決問(wèn)題——這既是聯(lián)縱智達(dá)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)的核心理念，也是作業(yè)準(zhǔn)則。我們深知，企業(yè)購(gòu)買(mǎi)的不是診斷報(bào)告，而是系統(tǒng)地解決方案。
在聯(lián)縱智達(dá)的作業(yè)流程里，沒(méi)有純粹的診斷報(bào)告，即只描述分析而不提出解決方案。我們的診斷報(bào)告要求與相應(yīng)的規(guī)劃報(bào)告同時(shí)提供。與診斷報(bào)告相配套的是戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告，而不是具體執(zhí)行方法、管理流程報(bào)告。這符合企業(yè)與咨詢(xún)公司合作的邏輯規(guī)律（先定方向后定方法），不僅是對(duì)客戶(hù)負(fù)責(zé)的態(tài)度，也是減少我們無(wú)效作業(yè)的保證。
但我們的戰(zhàn)略規(guī)劃并不是普通市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告后面應(yīng)景式的建議，而是經(jīng)過(guò)認(rèn)真研究、反復(fù)討論的結(jié)論性判斷。營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃確定的原則性“方向”問(wèn)題，涉及到對(duì)企業(yè)最核心的要素——“營(yíng)銷(xiāo)資源”的分配，錯(cuò)一步只是錯(cuò)先后，錯(cuò)方向可就要錯(cuò)到頭�，F(xiàn)實(shí)里很多企業(yè)之所以出現(xiàn)銷(xiāo)量下滑或增長(zhǎng)瓶頸，往往是戰(zhàn)略方向出了問(wèn)題，尤其是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)作用機(jī)制缺乏系統(tǒng)性認(rèn)識(shí)。這些企業(yè)總是限于自己的“行業(yè)經(jīng)驗(yàn)”，固執(zhí)地認(rèn)為問(wèn)題僅僅是出現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)方法或執(zhí)行力上。
所謂的戰(zhàn)略規(guī)劃，就是要做到有取有舍，有所為有所不為，同時(shí)分清步驟、明確策略，從而合理調(diào)配出有效性最大化的資源、時(shí)間、空間的組合形態(tài)，才能出奇制勝或以弱勝?gòu)?qiáng)。
營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的核心，必須是能用精煉語(yǔ)言與圖表來(lái)進(jìn)行準(zhǔn)確表達(dá)的思想。在每一個(gè)圖表與定義語(yǔ)言的背后，都要牽涉到企業(yè)的各類(lèi)資源及其分配原則，甚至是具體對(duì)象。同時(shí)，戰(zhàn)略規(guī)劃階段的定位、資源配備、運(yùn)形造勢(shì)等，都將在戰(zhàn)役實(shí)施階段得到驗(yàn)證。
完整的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃必須具備五大基本要素：品牌與產(chǎn)品線組合、銷(xiāo)售組織、渠道規(guī)劃、市場(chǎng)推廣（傳播+促銷(xiāo)）、營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算。聯(lián)縱智達(dá)的360°戰(zhàn)略抉擇，是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)突破的關(guān)鍵抉擇，因此戰(zhàn)略體系規(guī)劃是第一階段咨詢(xún)服務(wù)成果的核心部分。聯(lián)縱智達(dá)在此始終抱著“反復(fù)推敲、如履薄冰”的心態(tài)，因?yàn)槲覀兩钪獞?zhàn)略規(guī)劃的“利”與“害”。孫子曰“不盡知用兵之害者，則不能盡知用兵之利�！币�?yàn)�，�?zhàn)略規(guī)劃就是一把刀！
根據(jù)對(duì)喔喔營(yíng)銷(xiāo)體系內(nèi)外狀況的綜合分析與診斷，聯(lián)縱智達(dá)認(rèn)為，喔喔要解決制約銷(xiāo)售增長(zhǎng)的瓶頸問(wèn)題，必須首先從產(chǎn)品整合入手，解決產(chǎn)品力不足的關(guān)鍵問(wèn)題，同時(shí)建立以渠道為核心的高效營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)體系。
聯(lián)縱智達(dá)喔喔項(xiàng)目組鮮明地提出了喔喔2005營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃的核心原則——戰(zhàn)略六連環(huán)系統(tǒng)。一個(gè)目標(biāo)、兩個(gè)核心、三大戰(zhàn)役、四項(xiàng)改進(jìn)、五點(diǎn)成果、六力執(zhí)行。圍繞這一核心，從品牌系統(tǒng)（愿景、定位、訴求、延伸）、產(chǎn)品線整合到區(qū)域市場(chǎng)整合、渠道整合、資源配置整合等進(jìn)行精確規(guī)劃。
自此，一系列戰(zhàn)略規(guī)劃語(yǔ)言成為喔喔營(yíng)銷(xiāo)管理的溝通語(yǔ)言，如喔喔品牌發(fā)展戰(zhàn)略的“核心延伸、一強(qiáng)多能”、產(chǎn)品線戰(zhàn)略的“主流差異化、卡位策略”、渠道戰(zhàn)略的“渠道下沉、復(fù)合直控模式”等。
7月，在主題為“精耕渠道、細(xì)化管理”的喔喔全國(guó)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)議上，項(xiàng)目組將本報(bào)告的精華部分再次與資深區(qū)域經(jīng)理們進(jìn)行分享，在場(chǎng)區(qū)域經(jīng)理看到這些市場(chǎng)運(yùn)作上的問(wèn)題受到極大震動(dòng)，這些在企業(yè)工作10余年戰(zhàn)功顯赫的區(qū)域“封疆大吏”們，表現(xiàn)出難得的變革意愿。
喔喔銷(xiāo)售公司因勢(shì)利導(dǎo)地開(kāi)展了以主動(dòng)思考、積極執(zhí)行為目的自下而上式的區(qū)域規(guī)劃“答辯會(huì)”，采用銷(xiāo)售公司+項(xiàng)目組聯(lián)席會(huì)議的形式，用7天的時(shí)間對(duì)全國(guó)25個(gè)辦事處的下半年銷(xiāo)售執(zhí)行計(jì)劃進(jìn)行認(rèn)真推敲，改變過(guò)去一度存在的“等、靠、要、叫”的反授權(quán)狀況，用信息分享達(dá)成觀念共識(shí)，將辦事處經(jīng)理的思路統(tǒng)一到公司整體戰(zhàn)略方向上，有效地激發(fā)了區(qū)域經(jīng)理的熱情。
360°解構(gòu)：咨詢(xún)邏輯嚴(yán)絲合縫
從營(yíng)銷(xiāo)角度看，完成上面三個(gè)內(nèi)容層面的360°思考循環(huán)，可以說(shuō)已經(jīng)完成了診斷與規(guī)劃的主體部分。但從咨詢(xún)角度看，如果沒(méi)有這第四個(gè)360°的循環(huán)，那么一個(gè)完整的診斷報(bào)告還不能達(dá)到幾何級(jí)數(shù)的倍增效果。因?yàn)�，咨�?xún)報(bào)告本身作為咨詢(xún)服務(wù)的最終成果（產(chǎn)品），必須具備論點(diǎn)、論據(jù)、論證的完整邏輯，這才是一個(gè)獨(dú)立的、系統(tǒng)的思想體系。
客戶(hù)不會(huì)無(wú)條件、無(wú)爭(zhēng)議地同意咨詢(xún)公司的判斷，有效消除異議的辦法就是拿出更深入的分析、提供更全面的論據(jù)。
那么這些東西從何而來(lái)呢？是從對(duì)市場(chǎng)、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、對(duì)消費(fèi)群的全面綜合分析而來(lái)。
經(jīng)過(guò)對(duì)大量資料與數(shù)據(jù)的消化分析，聯(lián)縱智達(dá)理清了中國(guó)糖果市場(chǎng)演變和發(fā)展的脈絡(luò)。
在中國(guó)糖果市場(chǎng)演變的三個(gè)階段里（1996年以前的高速發(fā)展期、1998-2002年的分化調(diào)整期、2003年后的創(chuàng)新再生期），企業(yè)制勝的因素已經(jīng)從最初的“單點(diǎn)制勝”、“多點(diǎn)制勝”發(fā)展到新世紀(jì)的“體系制勝”階段，整個(gè)行業(yè)進(jìn)入精細(xì)營(yíng)銷(xiāo)的復(fù)雜階段，關(guān)鍵成功因素的“靶點(diǎn)”已經(jīng)從一點(diǎn)到多點(diǎn)，變化越來(lái)越快，難度越來(lái)越高，“木桶原理”真實(shí)呈現(xiàn)。
從1996年開(kāi)始，隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，糖果市場(chǎng)被逐步細(xì)分。巧克力、口香糖、薄荷糖、凝膠糖等成為新的熱點(diǎn)產(chǎn)品，傳統(tǒng)糖果市場(chǎng)被細(xì)分為更小的單元，消費(fèi)者被不斷地分流。而奶糖已經(jīng)不再是消費(fèi)的主導(dǎo)品種，甚至淡出了日常消費(fèi)成為特定時(shí)間與場(chǎng)合的消費(fèi)商品，奶糖的產(chǎn)品屬性發(fā)生了天翻地覆的變化。
短短五、六年時(shí)間，各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌已經(jīng)非常明朗化。從細(xì)分市場(chǎng)類(lèi)型和對(duì)應(yīng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌來(lái)看，大多數(shù)的細(xì)分品類(lèi)市場(chǎng)里，如巧克力、口香糖、薄荷糖等已經(jīng)被強(qiáng)勢(shì)的外資品牌搶占，這些品牌以強(qiáng)大的資金實(shí)力為后盾，排他性的市場(chǎng)操作為手段，使得市場(chǎng)的進(jìn)入門(mén)檻越來(lái)越高。
為了進(jìn)一步透析高速變化的中國(guó)糖果市場(chǎng)，聯(lián)縱智達(dá)喔喔項(xiàng)目組對(duì)具有代表性借鑒價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)品牌——阿爾卑斯與金絲猴進(jìn)行了深入分析。這兩個(gè)品牌都是從1996年開(kāi)始在中國(guó)糖果市場(chǎng)上一路高歌猛進(jìn)，在營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作上，兩家公司具有鮮明甚至相反的“個(gè)性特色”，這樣就更能讓喔喔領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)糖果市場(chǎng)關(guān)鍵成功因素有全面的認(rèn)識(shí)。同時(shí)，我們也對(duì)大白兔、悠哈、雅客、金冠、徐福記、馬大姐、上好佳、旺仔等主要品牌進(jìn)行了簡(jiǎn)要分析，對(duì)推動(dòng)糖果市場(chǎng)變化的因素及方向進(jìn)行了更深入的探討。
為了更深刻地理解糖果市場(chǎng)，項(xiàng)目組又從消費(fèi)動(dòng)因角度對(duì)糖果進(jìn)行了分析，清晰地展現(xiàn)了糖果消費(fèi)的主體人群、購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)目的、購(gòu)買(mǎi)渠道五大核心特征。
在上述研究的基礎(chǔ)上，項(xiàng)目組對(duì)報(bào)告的內(nèi)容順序、報(bào)告內(nèi)容進(jìn)行了精心設(shè)計(jì)，確定了報(bào)告主體部分結(jié)構(gòu)：
1.從糖果市場(chǎng)的變化透視喔喔的營(yíng)銷(xiāo)差距；
2.行業(yè)成功經(jīng)驗(yàn)的啟迪——透視阿爾卑斯、金絲猴在新市場(chǎng)環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐；
3.誰(shuí)在決定購(gòu)買(mǎi)——糖果行業(yè)的主要消費(fèi)動(dòng)因分析；
4.喔喔內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)診斷；
5.喔喔營(yíng)銷(xiāo)診斷總結(jié)；
6.喔喔未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇。
經(jīng)過(guò)對(duì)內(nèi)容、結(jié)構(gòu)的全面整合，喔喔營(yíng)銷(xiāo)診斷與戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告呈現(xiàn)出嚴(yán)絲合縫的咨詢(xún)邏輯，成為了可以與客戶(hù)進(jìn)行深度交流的有利工具。
好產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話，好的咨詢(xún)報(bào)告也是如此。
【營(yíng)銷(xiāo)后記】
2005年6月4日，喔喔項(xiàng)目解讀會(huì)持續(xù)了7個(gè)小時(shí)，報(bào)告的過(guò)程如行云流水，不時(shí)出現(xiàn)的亮點(diǎn)令人精神為之一振，在復(fù)雜的眼光下言者激昂，聽(tīng)者無(wú)倦。午飯也是將面條送上來(lái)邊吃邊談。席間，奚董事長(zhǎng)指著會(huì)議室前的一塊有個(gè)四角磨白痕跡的地面對(duì)項(xiàng)目組說(shuō)，那里是當(dāng)年企業(yè)輝煌時(shí)工廠加夜班生產(chǎn)，公司領(lǐng)導(dǎo)值夜班開(kāi)“四方會(huì)議”的地方。是的，從董事長(zhǎng)的身上，聯(lián)縱智達(dá)感受到喔喔與眾不同的企業(yè)文化，一種注重情感融合的和諧氛圍。
報(bào)告解讀結(jié)束后，奚董事長(zhǎng)對(duì)戰(zhàn)略報(bào)告的分析給予明確肯定，要求食品事業(yè)部、銷(xiāo)售公司盡快與項(xiàng)目組研究具體落實(shí)措施。從6月5日到7月11日的時(shí)間里，項(xiàng)目組馬不停蹄地完成了《銷(xiāo)售公司營(yíng)銷(xiāo)組織調(diào)整要點(diǎn)》、《產(chǎn)品線整合規(guī)劃》、《新產(chǎn)品線整合推廣規(guī)劃》、《營(yíng)銷(xiāo)組織與管理提升規(guī)劃》等報(bào)告，全面地構(gòu)建起喔喔營(yíng)銷(xiāo)體系提升的系統(tǒng)方案。在此，特別鳴謝聯(lián)縱智達(dá)喔喔項(xiàng)目組的全體成員。